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服務(wù)品牌文化基因的選擇要點(diǎn)
作者：張京 日期：2008-11-25 字體：[大] [中] [小]
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構(gòu)建服務(wù)品牌要以“文化”為依托、基礎(chǔ)、背景，為什么呢？有學(xué)者曾表明：服務(wù)是企業(yè)之本，而文化是服務(wù)之根、服務(wù)之魂，是服務(wù)的最高境界。服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化的經(jīng)營(yíng)是最高層次的經(jīng)營(yíng)。
舉凡大企業(yè)、名品牌都在“文化”上下足了功夫。這里所說(shuō)的“文化”是廣泛社會(huì)定義的“狹義文化” �！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》關(guān)于“文化”的釋義即“人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富”。
文化可以讓品牌和消費(fèi)者的關(guān)系升華是因?yàn)�，靠文化建立起�?lái)的關(guān)系是最穩(wěn)定的�？坷娼⑵饋�(lái)的關(guān)系會(huì)變化，利益變了，關(guān)系也會(huì)隨之改變。而文化的溝通是內(nèi)心的溝通，因此也就相對(duì)穩(wěn)定。
那么，如何為服務(wù)品牌賦予適合其發(fā)展的“文化基因”呢？不妨從以下幾方面考慮：
一、誰(shuí)是文化的擁有者？業(yè)界有個(gè)說(shuō)法，“品牌是屬于消費(fèi)者的”，而“文化”也是屬于大眾（消費(fèi)者）的�，F(xiàn)在的營(yíng)銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)。某些企業(yè)認(rèn)為文化是培養(yǎng)品牌的工具，是屬于企業(yè)的，殊不知文化應(yīng)該是天下人的財(cái)富，企業(yè)要獲得共性的認(rèn)可，就要理解文化的擁有者是誰(shuí)。研究服務(wù)文化與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這屬于“文化”定位的范疇。
二、文化的“造勢(shì)”能力。
孟子說(shuō)：“雖有智慧，不如乘勢(shì)”。如果文化產(chǎn)生“勢(shì)”的氛圍和力量，服務(wù)品牌就可以順勢(shì)而安，承勢(shì)而起，借勢(shì)而生，造勢(shì)而雄，做到“有計(jì)可施”。這種“勢(shì)”是基于大眾文化考慮的，“超級(jí)女聲”娛樂(lè)品牌是“順勢(shì)、借勢(shì)、造勢(shì)”經(jīng)典之作，完全駕馭了“草根文化”。當(dāng)然，這是一種營(yíng)銷的案例，而服務(wù)品牌可以從中得到什么提示呢？這里所講的“勢(shì)”就是受眾的共同“愿景”，你的文化基因是否能博得廣泛認(rèn)同，是否完全屬于大眾。舉個(gè)例子，某地區(qū)存在三種文化，有孝文化、革命文化、山歌文化，要考慮選擇哪種文化去提煉品牌文化的內(nèi)涵，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)山歌文化是當(dāng)?shù)氐拿袼祝宫F(xiàn)了當(dāng)?shù)厝朔e極、熱愛(ài)生活的態(tài)度，展現(xiàn)了自信、樂(lè)觀的一面，基于這種民俗文化，品牌才可以獲得更大的“勢(shì)”，因?yàn)樯礁栉幕侨罕娝院赖�，是共同的愿景�?BR> 三、文化的“導(dǎo)向”能力。
“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”，這是形容浙商吃苦耐勞最經(jīng)典的一句。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說(shuō)：“浙江是一個(gè)具有熾烈企業(yè)家精神的地方，浙江商人既聰明又肯吃苦，敢冒風(fēng)險(xiǎn)，讓人佩服。”這樣具有 “導(dǎo)向”的、“務(wù)實(shí)”的文化，是眾多文化因子中最常見(jiàn)的一種。諸如此類的，還有孝文化、忠文化、仁文化等等。需要補(bǔ)充的是，哪個(gè)國(guó)家和民族都具有吃苦精神的文化，但是如何區(qū)分呢？這就需要在“導(dǎo)向”型文化中加入“文化領(lǐng)袖”，正如上述的“浙商”，浙商就是“吃苦精神”的文化領(lǐng)袖。這種“精神驅(qū)動(dòng)力”就是文化的導(dǎo)向能力。文化的導(dǎo)向能力適合一部分企業(yè)建設(shè)服務(wù)品牌的需求，但選擇與否也要有所斟酌。
四、文化的“聯(lián)想”能力。
“聯(lián)想”：動(dòng)詞，因一事物而想起與之有關(guān)事物的思想活動(dòng)；由于某人或某種事物而想起其他相關(guān)的人或事物；由某一概念而引起其他相關(guān)的概念�，F(xiàn)實(shí)生活中，也許就是一盤菜，都有可能讓您聯(lián)想到某段典故、人、物、情等等，這就是“聯(lián)想”。
筆者曾為某企業(yè)策劃五十年司慶，深入的了解這家企業(yè)的歷史。在過(guò)去，廠房周邊是大片的村鎮(zhèn)，家家戶戶都是靠搓麻繩為生的，可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)是靠著當(dāng)時(shí)一幫人搓麻繩“搓”出的原始資本，從而創(chuàng)造了今天的輝煌。經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)查，多方面的考證，結(jié)合企業(yè)文化和歷史因素，“搓麻繩”的文化元素成為了這家企業(yè)的“聯(lián)想”符號(hào)，寓意企業(yè)發(fā)展需要“凝聚”力量——“一根草可以扯斷，一根麻繩卻可力擔(dān)千斤”。“麻繩”文化把員工與企業(yè)緊緊的“搓”在一起，一股力擔(dān)千斤的精神力量蓬勃迸發(fā)了。在慶典中的“拔河比賽”成為了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)娛樂(lè)活動(dòng)，每年由企業(yè)贊助，組織比賽，影響甚廣。“麻繩”文化源自當(dāng)?shù)氐墓I(yè)發(fā)展史，并賦予了特殊的文化情結(jié)，最重要的是，和企業(yè)完美的“聯(lián)想”在一起。
五、文化的“延展”能力。
文化的“延展”能力是指“文化”的“可開(kāi)拓性”。這個(gè)概念聽(tīng)起來(lái)略有陌生，但實(shí)際可挖掘的深度不可小覷。例如有些文化中的事跡、故事、傳說(shuō)等可以被各個(gè)國(guó)家、民族、地域，各種表現(xiàn)形式所借鑒并得以開(kāi)發(fā)利用，可以演繹出包括電影、歌劇、詩(shī)歌、小說(shuō)、廣告、漫畫、課文、電子游戲等等，這些衍生出的形式都在有意或無(wú)意地傳播著“源文化”。如果企業(yè)的服務(wù)品牌中有這樣的文化基因會(huì)怎樣呢？那么，服務(wù)品牌的推廣中，諸如公關(guān)活動(dòng)、培訓(xùn)、廣告?zhèn)鞑�、紀(jì)念品開(kāi)發(fā)等等都可以利用“文化”的“可開(kāi)拓性”，如果深入研究文化的“延展”能力對(duì)于企業(yè)建立服務(wù)品牌是大有裨益的。
張京，仁達(dá)方略資深品牌顧問(wèn)，咨詢師。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:work999cn@hotmail.com 移動(dòng)電話：13488870268